Lego đã tổ chức nhiều vòng phản hồi từ trẻ em trên toàn thế giới, với số lượng lớn hơn so với những nghiên cứu trước đó. Trẻ em nhận được bộ thử nghiệm để xây dựng và chơi. Các nhà quản lý nghiên cứu xem chúng có lắp đặt nhanh chóng hay không, hoặc liệu có ai muốn chơi với bộ đồ chơi sau khi xây dựng xong không, điều mà công ty coi là mục tiêu quan trọng.
Sau gần bốn năm, từ việc nghĩ ra ý tưởng, thiết kế, và thiết kế lại, ý tưởng chiến thắng là Lego Dreamzzz.
Các bộ đồ chơi mới bao gồm một chiếc ô tô cá sấu, một chú thỏ khổng lồ trên giày patin và một "Tàu cá mập ác mộng".
Dreamzzz đối diện với thử thách lớn đầu tiên trong mùa lễ này: Việc được đón nhận có thể quyết định liệu dòng đồ chơi này sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, hay sẽ im lặng được để nghỉ ngơi.
Lego vốn trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới bằng cách bán cùng một sản phẩm trong suốt 70 năm. Họ làm điều này bằng cách liên tục đưa ra các chủ đề mới cho những miếng ghép nhựa nhỏ của mình. Gần đây, nhiều sản phẩm bán chạy nhất của Lego đã dựa trên các bộ phim như Harry Potter, Star Wars và các thương hiệu giải trí lớn khác - nhưng công ty phải chia sẻ doanh thu với chủ sở hữu của những thương hiệu đó. Bây giờ họ muốn tạo ra một thương hiệu mới mà họ kiểm soát, một công việc tốn sức lao động và rủi ro. Liệu họ có thể tạo ra một cái gì đó được yêu thích như Hermione Granger, Luke Skywalker hay Thor không?
Được thành lập như một công ty đồ chơi gỗ bởi thợ mộc tài năng Ole Kirk Christiansen vào những năm 1930, Lego bắt đầu sản xuất những miếng ghép nhựa đặc trưng của mình vào những năm 1950. Họ thêm bánh xe và các bộ phận chuyển động khác vào những năm 1960 và 1970. Minifigure đầu tiên, một cảnh sát, xuất hiện vào năm 1978. Lego Star Wars, ra mắt vào năm 1999 với chiếc tàu X-wing và các bộ đồ chơi khác, đã chứng minh được việc các thỏa thuận cấp phép có thể mang lại lợi nhuận lớn cho công ty - những thỏa thuận này cũng mang theo rủi ro khiến Lego quá phụ thuộc vào các hãng phim Hollywood và các công ty đối tác khác cho nhiều sản phẩm bán chạy nhất của mình.
Những hậu duệ của người sáng lập vẫn tiếp tục kiểm soát công ty, nhưng kể từ năm 2004, các giám đốc điều hành, bao gồm cả giám đốc điều hành hiện tại, đã được tuyển từ bên ngoài gia đình.
Giám đốc điều hành hiện tại, Niels Christiansen, đã được tuyển dụng vào năm 2017 khi Lego đang phải đối mặt với sự chậm trễ trong doanh số bán hàng khi trẻ em dành nhiều thời gian hơn cho ứng dụng điện thoại thông minh và trò chơi điện tử. Ông Christiansen, 57 tuổi, trước đây đã lãnh đạo Danfoss - một trong những công ty lớn nhất của Đan Mạch.
Trong thời đại internet, Lego không còn coi đối thủ của mình là các nhà sản xuất đồ chơi khác, mà là đối mặt với một lượng lớn nội dung số đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của trẻ em. "Thực tế, chúng tôi đang cạnh tranh để giành thời gian của trẻ em", Christiansen nói.
Trong một lần phỏng vấn, Christiansen nói chẩn đoán ban đầu của ông là rằng quá nhiều sản phẩm của Lego thiếu sáng tạo. Christiansen đã giảm bớt 1.400 nhân viên ở các vai trò không sáng tạo, chiếm khoảng 15% tổng số nhân viên của công ty, và hướng nguồn lực vào việc gần như gấp đôi kích thước đội ngũ sản phẩm của mình lên 2.100 người.
Ông cũng mở rộng danh mục sản phẩm của Lego từ khoảng 600 lên 750 đồ chơi và đang làm mới thường xuyên hơn. Một nửa số dòng sản phẩm bây giờ được ngừng sản xuất và thay thế mỗi năm. Ngày nay, dòng sản phẩm của Lego bao gồm từ các bộ đồ chơi đơn giản cho trẻ mẫu giáo đến các công trình phức tạp cho người lớn, như một tòa tháp Eiffel cao 5 feet với 10.001 miếng ghép có giá 637 USD.
Tại trụ sở chính của Lego, một quảng trường lớn được lấp đầy với các tác phẩm điêu khắc Lego, bao gồm một bản sao xe Bugatti Chiron siêu xe có một triệu miếng ghép mà công ty nói có thể chạy với tốc độ 18 dặm một giờ, nhờ vào 2.304 động cơ Lego nhỏ được đặt bên trong.
Quá trình phát triển gian khổ của Dreamzzz cho thấy sự cố gắng mà Lego dưới thời Christiansen đang sẵn lòng đưa ra để tạo ra sản phẩm độc đáo và giữ cho khách hàng quan tâm đến một đồ chơi mà về cơ bản không thay đổi kể từ những năm 1950.
Giám đốc điều hành nhấn mạnh rằng Lego phải không ngừng đổi mới để đảm bảo sự tồn tại của mình.
Dưới sự lãnh đạo của Christiansen, doanh số bán hàng của Lego đã tăng gấp đôi trong năm năm kể từ khi ông tiếp quản, đưa Lego trở thành công ty đồ chơi có doanh thu cao nhất hiện nay. Năm ngoái, doanh số bán hàng của Lego đạt 9,2 tỷ USD, gần bằng tổng doanh số bán của Hasbro và Mattel cộng lại. Tuy nhiên, một phần quan trọng của các sản phẩm Lego dựa trên các quyền sở hữu trí tuệ thuộc sở hữu của các công ty khác, và Lego phải trả các khoản phí cấp phép để sản xuất những bộ Lego cụ thể đó.
Tương tự như một đứa trẻ 6 tuổi mới có bộ Lego mới, công ty đôi khi không muốn chia sẻ lợi nhuận của mình. Đây là lý do Dreamzzz xuất hiện.
Việc sở hữu đầy đủ sản phẩm mang lại cho Lego quyền kiểm soát lớn hơn, nhưng phụ thuộc vào các chủ đề do chính Lego sáng tạo mang theo rủi ro lớn hơn. Một số dòng sản phẩm nội bộ, như Ninjago với chủ đề võ thuật và Lego City tập trung vào phương tiện, đã là những thành công lớn. Tuy nhiên, một số dòng sản phẩm khác như Hidden Side với chủ đề ma quỷ vào năm 2019 và Vidiyo vào năm 2021, khuyến khích trẻ em tạo ra video âm nhạc bằng cách kết hợp miếng ghép và minifigures với ứng dụng điện thoại thông minh, đã thất bại về mặt kinh doanh.
Bốn năm kiểm thử trước khi ra mắt Dreamzzz là cách để giảm thiểu những rủi ro này.
Lego bắt đầu quá trình bằng cách ủy thác những người bên ngoài nộp đề xuất ý tưởng. Ngoài phương pháp thông thường của công ty khi yêu cầu ý kiến từ các nhà phát triển nội bộ, họ cũng tìm kiếm ý kiến từ những người bên ngoài để mở rộng nguồn ý tưởng sáng tạo của mình.
Trong số 50 đề xuất được tạo ra trong vòng đầu tiên, một nhóm các giám đốc điều hành cấp cao của Lego nhanh chóng loại bỏ hoặc hợp nhất 40 ý tưởng.
Khi các giám đốc điều hành thu hẹp danh sách xuống còn 10, sau đó là 3, Christiansen và các đồng nghiệp cấp cao khác cho phép Dreamzzz được phê duyệt. Công ty không tiết lộ chi tiết về các chủ đề tiềm năng không được chọn; họ không thể loại trừ khả năng rằng chúng có thể mang lại sản phẩm vào một ngày nào đó.
Nhưng khác với các series Lego trước đó như "Ninjago", Lego đã ra mắt Dreamzzz của mình ba tháng trước khi đồ chơi xuất hiện trên kệ cửa hàng, với hy vọng kích thích nhu cầu từ sớm.
Các tập phim truyền hình Dreamzzz và các video liên quan khác đã có hơn 100 triệu lượt xem trên các dịch vụ như Amazon, Netflix và YouTube, cũng như trên trang web Lego.com.
Việc Dreamzzz có tồn tại hay không hiện phụ thuộc vào sự đón nhận thương mại với 11 sản phẩm, có giá từ 20 đến 140 USD.
Mặc dù Lego đã nỗ lực rất nhiều để đảm bảo kết quả thành công, nhưng theo ông Christiansen "những thứ đến thị trường không phải lúc nào cũng làm mưa làm gió".
Đánh giá trực tuyến về Dreamzzz đã được đánh giá tích cực, và Lego cho biết doanh số bán hàng ban đầu của đồ chơi đáng khích lệ nhưng từ chối đưa ra con số chi tiết.
"Tôi nghĩ họ đã làm rất tốt", Matt Yeo, một nhà đánh giá đến từ Anh cho trang web độc lập của người hâm mộ Lego.
"Tôi có hai đứa con trai nhỏ và đây chính là thứ chúng thích", Yeo nói. "Đây có thể là một trong những chủ đề Lego kéo dài vài năm".